知產行業小知識 細說品牌與商標
一、品牌的價值
KFC這三個字元，在你心目中意味著什麼呢?假如沒有提供產品的KFC連鎖店，這三個字元在你心目中又代表著什麼呢?或許只是字母的隨機組合吧?
對企業而言，品牌的價值在於它所承載的商品或服務的品質、信譽、文化等。若脫離了市場，即使這個符號的文化內涵再豐富，聽起來再美再響亮，它也只能體現文學價值或文化符號，而不能承載豐富的市場價值，無法在每個人心中產生一致的價值。而企業產品會直接影響到品牌的價值，比如曾經呼風喚雨的“三鹿”。
對消費者來說，品牌最大的意義在於減少了產品的選擇時間和成本。比如KFC，不論消費者在哪裡看到她，都會知道這個商店將提供什麼。比如你想吃煎餅果子，這三個字母在你腦海中肯定意味著：OH,NO，不要進去。如果你想吃薯條，這三個字母可能代表著：HI，請進。甚至你在入店之前早已想好要大份還是小份，要配雞翅還是蛋撻，而不用每次都花時間進去探索一番到底它賣些什麼，雞翅的口味到底和可樂雞翅有什麼區別。
二、商標的價值
品牌與消費者最直觀的結合點，就是商標!同時，商標給予了品牌在法律上的具體保護客體。目前的中國法律維權實務中，對於無商標的侵犯品牌權益幾乎一概採取不受理的態度。
使用中的商標價值決定於品牌價值。當企業發展經營到一定階段後(例如，成為全國馳名商標)，品牌價值可以涵蓋企業的整體價值，而商標價值可以涵蓋品牌的整體價值。因此，不妨說，商標價值就等於企業的全部價值。
那麼未使用的商標呢?讓我們看以下資料：目前中國商標保有量超過1200萬，商標駁回概率超過85%，商標平均授權時間約1.5年……一系列的資料顯示了現有的商標申請狀況是，商標新申請耗時耗力。這就是未使用商標的價值所在了。
三、申請or 購買商標
對一個經營初有成效，但前期未重視商標保護的品牌而言，申請商標無疑是第一選擇。
在申請一個商標之前，必須考慮的因素就是註冊的法律風險，主要有以下幾點：
一、在先商標資訊資料庫檢索的不完整性和滯後性，會造成對商標註冊風險的誤判，從而低估註冊的風險。由於各類商標申請從商標局接收之日到可以從電腦資料庫中檢索到需要一定的時間週期，對外的查詢盲區一般為3～6個月，商標局內部雖然時間稍短，但也無法避免。
二、資訊來源的局限性。由於地名、在先權利、行業資訊、產品資訊等都會影響商標的註冊，所以即使在商標資料中查詢不到風險，也不意味著商標的註冊不存在風險。
三、政府審查尺度的變化，也會造成授權風險。比如商標相關的法律法規政策會隨著市場經濟的發展和新問題進行動態調整，這種調整必然會影響審查尺度。
四、審查員審查尺度主觀性的風險，由於個人理解的差異性，不同的審查員、不同類別的審查員可能得出截然相反的判斷結果，而且法律也賦予審查員在審查過程中，根據個人理解所行使的自由裁量權，所以這也增加了註冊風險的不可控性。
在商標的實際審查中，還存在以上原因之外的其它問題，所以很多的在先權益都只有通過公告異議期的被動審查來解決。這也增加了商標審查中的異議和爭議風險。如果由於這些問題，商標被駁回，則前期的投入就白費了。而且，註冊時間太長，這期間也無法阻止他人使用，可能導致該商標失去顯著性、商機流失或被偽劣產品影響聲譽。
由於存在上述問題，因此企業在申請商標過程中很可能遇到初審駁回、甚至複審後依然駁回的情況。此時，購買已申請商標就變成了經歷申請受挫之後的無奈之選。實際操作中，當商標賣家明知買方申請失敗後再行購買，通常會發生坐地起價的情況。
而一旦經過以上工作後，依然收購商標失敗，企業將面臨一個災難性的後果：重新塑造品牌。看看“加多寶”，喪失“王老吉”商標使用權後，先前的所有品牌塑造成果付諸東流，不得已從2012年起，開展了一系列市場活動(包括訴訟行為，也是一種市場活動)，進行了巨大的宣傳投入。所幸的是，通過種種廣告語設計、訴訟事件，“加多寶”品牌在一定程度上轉嫁了先前的“王老吉”部分品牌價值。否則，可想而知，若想要在白熱化的涼茶市場分得一杯羹，對“加多寶”的投入將成為一個天文數字。
考慮到以上註冊成功的風險和註冊時間的風險，專家建議：若企業目前的品牌影響力不大，或者需要重新塑造一個品牌時，經營者直接購買商標就不失為一個很好的選擇。一方面，企業不必花費一年多的時間進行申請和等待授權，省時省力;另一方面，企業不必擔心商標註冊的駁回風險，可直接進行宣傳，更利於掌握市場先機。尤其是經過駁回複審、行政訴訟等手段爭取回來的授權商標。由於其經過了重重考驗，通常比直接註冊成功的商標具有更穩定的法律效力，風險更小。